狂撒22亿红包，百度电商野心不灭

文｜王亚琪

编辑｜斯问

牛年春节，互联网巨头们豪掷百亿掀起“红包大战”。

其中，百度以22亿力压抖音20亿、快手21亿，在金额上小胜一筹。但撒币过后，热闹散场，所有的企业回归到同一个问题：要怎么留存好瞬时涌入的用户？

各家侧重点各有不同，淘宝有一整套丰富的业务体系，来承接春节营销的流量，抖音、快手趁势搭建自己的社交和支付，用于后续的电商生态。相较而言，百度依然是2019年的那套打法，走全家桶式营销——要领取红包，就要下载包括百度贴吧、百度网盘、爱奇艺、好看视频等APP。

这些策略能和百度主站，在内容侧形成业务协同，只是，这并不妨碍百度加码电商的决心。22亿红包里就有5亿购物补贴。

对百度而言，电商是一块舍不得放弃的蛋糕。

【李彦宏百度直播首秀】

2020年5月，李彦宏亲自为百度直播站台；

10月，百度APP上线“购物频道”，也毫不意外地提供直播功能；

随后双11，百度APP服务订单量同比增长266%，iPhone12直播售卖，上架瞬间被抢购一空；春节期间，百度APP迎来更新，在菜单栏用“发现”替换原来的“有料”，将购物、直播频道置于重要的流量入口；

2月1日-2月28日，百度在购物频道推出“一元购”优惠活动，iPad、五粮液、SK-II一元钱就有机会带回家；

最近百度在公布第四季度财报后，李彦宏表示，将与YY进行深度整合，“我们认为直播在百度的生态中还有很大的发展机会”。去年，百度曾花36亿美元收购YY直播。

无疑，电商是商业变现最高效的途径，在流量打散的当下，百度需要讲新故事。但我们的手机里已经有很多超级APP，在生态内就能完成所有搜索、种草、交易的动作，而在不少人心中，百度的标签依然是一个搜索引擎，这回携春节和直播再战电商赛道，前途几何？

百家号作者转型开始带货

打开百度APP，点击底部“发现”板块，进入到百度的购物界面——粗看上去没什么不同，第一屏是配合春节推出的牛气年货“一元购”活动入口，第二屏则分了猜你喜欢、直播、便宜好货三个板块。产品以双列信息瀑布流的方式呈现，日用快消品、零食百货、农产品为主，价格从20元到几百元不等。

与淘宝、京东、拼多多，甚至美团新上线的团好货相比，百度电商显然还停留在积累“人”和“货”的阶段。虽然免费抽iPhone12、一元秒杀为百度迅速聚拢起流量，但目前售卖的产品数量太少，甚至都没有详细区分出品类板块，产品销量也十分有限。以百度重点推荐的良品铺子旗舰店为例，目前一共上线了66款商品，销量突破1000的只有1款，多数商品销售数据为几单，甚至为零。

【左：百度购物频道产品双列呈现；右：良品铺子度小店销量】

百度显然也意识到这个问题，在领英、脉脉、Boss直聘上，度小店业务部正在密切招募各品类运营，包括日用百货、珠宝首饰、服装鞋帽等十几个品类运营岗位，薪资开到了年薪30-60万。而从商家侧看，百家号作者转型带货，依靠百度小程序搭建起“度小店”，成为平台初期商家来源的基本盘。

广西容县千秋村的柚子妹告诉「电商在线」，自己从2018年接触百家号，至今已经培育16万粉丝，去年9月正式开张了容县柚子妹特产度小店，把家乡的沙田柚搬到了网上。“一开始只是分享有关柚子的知识，后来粉丝提出想买，就顺理成章开了店。”

像这样由百家号作者转型而来的商家不在少数。百度最新发布的2020年第四季度财报数据显示，百家号创作者数量达380万，百度智能小程序月活用户数达4.14亿，智能小程序数量同比增长124%。目前，百度官方已经下场组建多个直播带货群，在一个319人的群聊中，度小店业务团队负责给新商家们答疑解惑，每一个商家都有专门的运营对接，运营人员同时从商家侧吸收反馈意见，从而不断修整改进。

群内公告最新推出了”元气复工节“活动，主要面向三农、食品、健康养生等垂类。活动期间商家需要开10场以上带货直播，并要求每场不少于2小时，同时双周发布带货短视频不少于5条。此外，还要求商家在平台券的基础上，愿意自己让利，设置额外优惠券促成成交。满足以上等条件的商家才能解锁活动参与资格，获得百度官方的补贴。一位商家告诉「电商在线」，百度补贴形式一般有两种，流量补贴和平台券补贴。

中小型商家出走抖音来到百度

今天的电商，变化巨大，特别是在流量侧。阿里巴巴张勇曾说过，互联网用户产品增多，商家多平台经营已经成为常态。微信、微博、抖音、快手、B站这些平台，都能开店，引入用户，最后完成成交。 

淘系平台的差异化价值，是能够提供成套的经营工具，而不是一种解决方案。遵循着这个逻辑，淘宝不断改版升级，增加商品信息流，新增内容中心“逛逛”。去年以来，电商平台内容化、内容平台电商化已经成了一种难以阻挡的趋势。

【淘宝“逛逛”】

百度电商也在适应着这种变化，除了把百家号的作者资源平移到电商以外，同时还要争取外部商家。尤其是在短视频平台电商转型的时期，有一些供应端，已经成了兵家必争之地。「电商在线」了解到，今年1月起，度小店业务部团队正在加紧拜访全国各地的产业带。

位于云南省西部的瑞丽市，汇集着来自缅甸、印度、斯里兰卡等国家的珠宝商人，遍布街头巷尾的珠宝玉石加工镶嵌店，给短视频内容提供了取之不尽的素材，逐渐发展成为中国珠宝直播的中心。

贤茗珠宝度小店的店主张先生就来自这里，1月份，他刚刚接待了度小店业务部的考察团队。他透露，年前百度一共来了两个人，其中一个还是从拼多多挖来的。“目前官方暂时没有启动招商，但肯定也有这个计划。他们那次就留了四五天，但约定了说年后还会再来。”

去年11月之前，张先生一直在抖音直播上带货。但是，抖音在关闭第三方外链，扶持抖音小店，开启品牌化战略后，像他这样的产业带周边中小商家，开始逐渐出走抖音。与百家号作者“半路出道兼职带货”不同，他们看重的，是度小店自由的经营空间、较低的开店成本、更轻量级的运营。

【在百家号上做翡翠直播带货，在度小店中卖翡翠产品】

据了解，抖音、快手模式都一样，是通过在当地招商、建立半官方性质的直播基地，从而打造产业品类，让线上走到线下的流量，牢牢掌握在自己手里。以翡翠为例，目前，只要是在抖音上播翡翠商品，就必须在抖音合作指定的基地播，发物流、产品质检，都是招商指定的几家公司，一条龙服务。

“卡的太死了，生意就没法做了。”张先生说，抖音上流量虽大，一个月销售额可以做到30多万，但抖音还要抽佣5%，目前开度小店，百度官方是不抽佣的，仅有千分之六的银行提现手续费。“我在抖音上开店，光保证金就要交5万。抖音还让我们必须在规定的直播基地里直播，基地保证金又要3万，每月还要花近6千块钱在抖+上，再加上场地装修费，养主播的钱，成本就要十几万。相较而言，度小店保证金2万的数额就显得友好太多。”

【度小店店铺保证金收取标准】

百度叒战电商

百度做电商，已经不是第一次，但之前几次的尝试都以失败告终。2007年，百度第一次杀入电商领域，成立电商事业部。1年后，淘宝屏蔽百度搜索引擎对商家的信息抓取，百度随即上线C2C交易平台“百度有啊”，但没撑几年，百度有啊宣布关闭交易和开店等功能。

2010年，百度与日本电子商务巨头乐天合作，成立B2C平台“乐酷天”，18个月后惨淡收场。2015年9月，百度上线定位为中高端的电商平台“百度Mall”。2017年4月，百度Mall悄然倒闭。归根结底，百度一直在学习、模仿，没有找准自己的模式是失败的主要原因。

目前来看，百度做电商的优势在于，核心的搜索业务离用户需求很近，因而发展电商的模式也可以有两种思路。一种思路是“搜索+电商”的生态组合。从消费行为来看，搜索是目的性极强的用户需求，商品就是用户正在寻找的信息，将搜索与电商直接联系起来，大大缩短了用户需求与商品之间的距离，让“用户-平台-企业”间的路径变得更顺畅。

现在用户在百度搜索“女装”，不仅可以直接在“热卖”里购买什么值得买、唯品会、亚马逊海外购小程序上的服装，还可以在“笔记”中看到搭配攻略。这其实相当于传统的“淘宝模式”+“小红书模式”，百度将传统电商中的“人找物”与内容时代的“物找人”重新组合，完成了搜索+种草+交易+服务的闭环。

另一个思路，则是类似于抖音、快手的“直播+电商”带货组合，但百度直播的内容会更偏“知识”属性。与纯卖场式直播不同，知识直播带货，更具长尾价值，它不仅是即时下单，也是品牌建设。优质的直播内容会沉淀下来，形成二次传播，带来更多价值的可能性。

去年5月，百度以“宝藏中国”IP试水直播带货，累计观看人数超310万人次，襄阳高香茶、洪湖莲藕等数十款湖北特色美食，通过直播迅速销往全国各地。

百度APP、智能小程序聚拢流量，百家号的图文+直播内容盘活流量，在百度的设想里，“度小店”为商家提供技术支持，度小满负责支付和供应链金融，搜索+内容+电商，是一条可以走得通的道路。

这时候做电商算晚吗

与传统的电商平台不同，百度是电商领域的非典型玩家，它做电商的目的是为了盘活整个内容流量生态。

一方面，在实现李彦宏2015年提到的“连接人与信息”到“连接人与服务”的转型中，电商起着至关重要的作用。另一方面，电商对于百度而言是全新的变现渠道，从第四季度财报数据来看，非广告收入42亿元，同比增长52%。在流量红利逐渐见顶、广告行业逼近天花板的当下，百度需要新故事。

但是作为国民级的搜索引擎，搜索，既是百度做电商的优势，也是劣势所在。

无论是传统电商、社交电商还是内容电商，电商的本质还是生意，做生意就要建立起消费者的信任感。这一点上，曾因为竞价排名广告一度陷入舆论漩涡的百度，想要依靠搜索+内容+电商的打法，重新建立一套生态体系，付出的努力显然要多得多。

“在百度上开店，是要有正规营业执照的，像我们的翡翠也都是做了省检、国检的。但是不断会有消费者问，你的翡翠到底是不是真的？你后续提不提供包赔包换服务？”张先生说，比起以前做快手、抖音的时候，明显感觉到来自度小店的客户群体，属性成分更为复杂。“年龄普遍会偏大一点，做购买抉择的时候也会更谨慎。”

【度小店店铺资质要求】

而从供应端角度看，如何吸引知名品牌来入驻，也是需要思考的问题。目前，消费者虽然能在百度上搜索到良品铺子、蓝月亮等品牌的度小店，但是多数店铺都不能在线联系客服，拨打良品铺子客服电话，转接的是AI客服语音。对于品牌而言，更像是通过小程序在百度上多铺了一个销售渠道，而不是真正地入驻运营小店。

供应跟不上，用户留存也会出现乏力。春节营销期间百度用低价促销带起流量，这种方式虽然被验证为是有效的拉新手段，但百度想用老套路留住新顾客，不是一件容易的事。数据显示，阿里的年活跃消费者7.79亿，京东4.41亿，拼多多7.31亿，电商市场已经非常饱和，要想从成熟的电商平台抢夺用户，百度需要错位竞争，与其更好，不如不同。

目前，百度已经拥有了建店、交易、结算、订单等基础的电商能力，但在各大平台深耕供应链，大力扶持新品牌、重金投入C2M反向定制货品的当下，现在才开始追赶的百度，没有供应链、物流服务的优势，能不能走通搜索+内容+电商的新模式还是未知之数。而内容形态已经从图文向视频转移，淘宝开始做“内容化”，抖音视频搜索月活用户已超5.5亿，比百度App月活的5.44亿还要多，留给百度电商的时间已经不多了。